Während der Möbeleinzelhandel vom Boom zur Pleite übergeht, modernisiert sich Ashley für die neue Normalität

Neue Ashley-Schaufensterfront

Der Möbelhandel befindet sich seit der Pandemie auf Hochtouren. Ausgestattet mit Covid-Konjunkturkontrollen gingen Verbraucher auf die Straße, um ihre Häuser aufzufrischen, umzufunktionieren und neu zu dekorieren, nachdem sie monatelang darin gefangen waren, wo die Mängel ihres Zuhauses schmerzlich offensichtlich wurden.

Die Möbelhändler freuten sich über den Glücksfall. Ihr Umsatz stieg von 64,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf 79,9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022, was einer Steigerung von 24 % entspricht.

Doch nun ist die Blüte vorbei und Möbelhändler müssen sich auf eine neue Normalität einstellen. Im ersten Halbjahr dieses Jahres ist der Möbeleinzelhandel im Vergleich zum Vorjahr um 4,4 % zurückgegangen, was bisher kein großer Rückgang ist, aber es zeichnet sich ab, dass es von Monat zu Monat weitere Rückgänge geben wird.

Laut der Federal Research Bank of San Francisco haben Verbraucher den größten Teil ihrer Ersparnisse durch die Pandemie ausgegeben. Die privaten Haushalte verfügten zu Beginn über einen angesammelten Überschuss von 2,1 Billionen US-Dollar an Ersparnissen, doch jetzt sind weniger als 190 Milliarden US-Dollar übrig, und bis zum Ende des dritten Quartals wird erwartet, dass diese Ersparnisse vollständig aufgebraucht sein werden.

Kombiniert mit Kreditkartenschulden, die sich mittlerweile auf über 1 Billion US-Dollar belaufen, steigenden Zinsen und durch die Inflation unter Druck geratenen Verbraucherbudgets zur Deckung der täglichen Ausgaben befinden sich Möbelhändler, die diskretionäre Einkäufe tätigen, in einer prekären Lage.

Drei bekannte Möbelhersteller und -händler – Mitchell Gold + Bob Williams, Klaussner Home Furnishings und United Furniture Industries, Muttergesellschaft von Lane Home Furnishings – haben bereits geschlossen.

Ähnlich vertikal integriert Ashley Furniture Industries wird nicht zulassen, dass dasselbe passiert. Das Unternehmen hat kürzlich seine Filialen von Ashley HomeStore in Ashley umbenannt und erneuert seine Flotte von 720 US-Filialen – 120 firmeneigene und mehr als 600 Franchise-Filialen. Die Website bleibt weiterhin AshleyFurniture.com.

Die neuen Store-Designs wurden in den Märkten Atlanta, Los Angeles, Orlando, Tampa und Salt Lake City vorgestellt, um jüngere, designbewusste und wertorientierte Kunden anzulocken.

„Ashley war schon immer budgetfreundlich, aber unsere verbraucherorientierte Studie hat uns gezeigt, dass wir etwas moderner sein und den Bedürfnissen eines jüngeren Publikums gerecht werden müssen“, sagte mir Kelly Davis, Vizepräsidentin für Marketingstrategie bei Ashely Global Retail .

„Unser CEO sagt gerne: ‚Wir sind in der Modebranche tätig‘, daher muss Ihr Zuhause Ihren persönlichen Stil widerspiegeln. Wir beschreiben es als erschwingliche Mode. Wir können die fantastischen Looks bieten, die man von einem West Elm oder RH sehen würde, aber zu einem Preis, der für die breite Masse erschwinglich ist.“

Erfrischtes Ashley-Möbelhaus

Da es sich um ein privat geführtes Unternehmen handelt, liegen nur wenige detaillierte Daten vor, aber Furniture Today stuft Ashley als Nordamerikas führenden Möbelhändler ein, gefolgt von Williams-Sonoma WSM, der Muttergesellschaft von Pottery Barn und West Elm. Diese beiden Marken erwirtschafteten im vergangenen Jahr etwa 6 Milliarden US-Dollar für Williams-Sonoma.

Zum Vergleich: Forbes schätzt, dass Ashley Furniture Industries einen Umsatz von 10,3 Milliarden US-Dollar erzielte und damit auf Platz 43 der Liste der größten Privatunternehmen Amerikas steht. Das Unternehmen beschäftigt rund 3.400 Mitarbeiter und ist ein globales Unternehmen mit 1.125 Standorten in 67 Ländern.

Online stuft Similarweb AshleyFurniture.com als zweithäufigste Möbelwebsite in den USA ein, gleich hinter Ikea. Von Mai bis Juli zählte es 17,2 Millionen Besucher, die sich zu gleichen Teilen auf die 18- bis 44-Jährigen und die 45-Jährigen und Älteren verteilten.

Ashleys Ziel ist es, diese Spaltung hin zu einer jüngeren Verbraucherkohorte zu verschieben.

Ashley nutzte Verbraucherforschung, um bei jüngeren Verbrauchern herauszufinden, wo ihre Zukunft liegt. Es wurde eine Verbrauchersegmentierungsstudie durchgeführt, die sich nicht so sehr auf Demografie, sondern auf Psychografie und einstellungsbezogene Erkenntnisse konzentrierte.

„Wir haben eine gute Mischung aus Kunden der Generation Z, der Millennials und der Generation „Millennials haben die Kaufkraft, aber wir wollen auch unsere Kernzielgruppe der Boomer nicht außer Acht lassen.“

Es stellte sich heraus, dass Kernkunden dazu neigten, Möbel dann zu kaufen, wenn ein unmittelbarer Bedarf entstand, etwa als Ersatz für einen abgenutzten Stuhl. Abgesehen davon, dass sie meist ungeplante Einkäufe tätigten, fühlten sie sich auch durch die umfangreichen Werbeaktivitäten zu Ashley hingezogen und verbrachten nicht viel Zeit damit, auf dem Markt einzukaufen. „Once-and-Done“ war ihre bevorzugte Einkaufsmethode.

Allerdings sind die jüngeren Kunden eher daran interessiert, in der Umgebung einzukaufen. „Sie erneuern ständig ihre Häuser und haben wachsende Familien, sodass ihre Bedürfnisse wachsen“, sagte sie. „Sie wollen es häufiger austauschen und sind bereit, etwas mehr auszugeben, wenn sie auf der Suche nach hochwertigen Möbeln mit Stil sind.“

Ashley erfüllt ihre Bedürfnisse mit trendorientierteren Designs, die in einem offenen Einzelhandelsumfeld präsentiert werden, unterstützt von geschulten Vertriebsmitarbeitern, die den Kunden bei der Orientierung helfen, anstatt „hart zu verkaufen“.

„Wir bieten den Kunden ein angenehmeres Einkaufserlebnis, damit sie sich einfacher durch die Geschäfte navigieren können“, fügte sie hinzu und erklärte, dass die Geschäfte in der Vergangenheit dicht bestückt waren und überfordernd sein könnten. „Wir möchten, dass das Produkt wirklich glänzt und den Kunden ermöglicht, zu sehen, wie es in ihrem Zuhause aussehen würde.“

Kunden werden am Vordereingang mit den aktuellsten Trendstilen begrüßt, wie zum Beispiel modern rustikal. Auf der linken Seite sind traditionellere Looks zu sehen, auf der rechten Seite modernere Stile, darunter Mid-Century-Modern- und Übergangs-Looks.

Und sein „Luxus für weniger“-Versprechen wird durch neue günstigere Preise und spezielle Finanzierungsoptionen untermauert, um Kunden dabei zu helfen, ihren Geldbeutel zu schonen.

Bisher wurde das neue Ashley-Einkaufserlebnis nur in fünf Märkten eingeführt, aber bis Ende nächsten Jahres wird die gesamte Flotte erneuert, einschließlich der Firmen- und Franchise-Stores.

Einige der neueren Geschäfte werden nur eine „Auffrischung“ erhalten, einschließlich neuer Farbe und Bodenbeläge, neuer Fassade und Beschilderung sowie einer Neugestaltung der Matratzengalerie, während ältere Geschäfte komplett umgestaltet werden.

Ashley ist sich bewusst, dass der gesamte Einzelhandel lokal erfolgt, und wird bei deren großen Eröffnungen durch Partnerschaften mit anderen lokalen Unternehmen besondere Veranstaltungen in den Geschäften veranstalten. Beispielsweise bot ein örtliches Unternehmen in einem Geschäft in Tampa einen Workshop zur Herstellung maßgeschneiderter Badebomben an. Und ein anderer war Gastgeber einer örtlichen Kerzenfirma, um den Leuten beizubringen, wie man Duftkerzen herstellt.

„Wir sind heute eine andere Ashley und wir möchten, dass die Menschen diesen Unterschied sofort spüren“, schloss sie. „Obwohl das Möbelgeschäft durch die Pandemie so stark vorangetrieben wurde, sehen wir eine enorme Chance, die Kunden zu gewinnen, die jetzt und in Zukunft auf dem Markt sind.“